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公眾參與視角下政務短視頻傳播的 價值、困境和破困之策 ——以政務抖音號為例 2020-10-08 12:54:00文章來源:瀏覽量:669

摘要:我國首批政務短視頻賬號自 2018 年 4 月在抖音平臺上推出以來,迅速吸引了公眾的眼球,以其短小精悍的視頻內容和傳播方式受到了關注。在經歷了傳統的政務網站和“兩微一端”之后,各級各地政府部門紛紛開設政務抖音賬號,將短視頻平臺作為了政務宣傳和公共服務的新陣地。文章結合公眾參與理論和政務短視頻的內涵、特點,研究了公眾參與視角下的政務短視頻傳播的現狀和困境,最后針對這些困境提出解決建議。
關鍵詞:公眾參與;政務短視頻;政務抖音;短視頻傳播

韓香寧
(曲阜師范大學,山東 曲阜 250101)

1 公眾參與理論
傳播政務短視頻的主要目的就是促進公眾理解、認可和支持政府部門的工作,樹立政府部門良好的公共形象。因此,本文試圖從公眾參與理論的視角來探討政務短視頻建設及管理工作中的若干問題。

1.1 公眾參與理論的內涵
公眾參與內涵。從國外學者的研究來看,美國學者謝爾阿斯汀 ( Sherr Arnstein) 依據其對公眾參與階梯發展形態和上升路徑的解釋,將公眾參與分為低度參與、中度參與和高度參與 3 個水平 , 分別對應政府主導型參與、象征型參與和完全型參與;約翰克萊頓托馬斯 (John Clayton Thomas) 則以公共政策過程中公眾參與的深度以及對公共政策制定與實施產生實質影響力的大小為標準,將公眾參與種類分為以獲取信息為目標的公眾參與、以增進政策支持性和認同度的公眾參與、以構建政府與公民間合作關系為導向的公眾參與和公民自主的參與等。從國內的研究來看,學者們多是在民主政治這一場域背景下討論公眾參與。俞可平認為公眾參與就是公民行使自己政治參與的權
利,這是一個較為廣義的概念。賈西澤認為公眾參與更傾向于政治性的參與。蔡定劍認為的公眾參與則是與社區治理中的公共參與有關。此外,陳強等學者對政務短視頻中影響公眾參與的因素進行了分析,他們認為“信息類型”會顯著影響公眾參與的點贊、評論和轉發程度。

本文結合借鑒多位學者的觀點,認為政
務短視頻中的公眾參與的內涵是基于政務短視頻中的公眾參與行為,對公眾在觀看政務短視頻的過程中進行的對短視頻的點贊、評論和轉發等參與行為的集中表現,是一個較為寬泛的定義表述。

1.2 公眾參與在“政務短視頻”中的體現
根據 CNNIC 的統計數據,截至 2019 年 6 月,我國網絡視頻用戶規模達 7.59×10人,較 2018 年底增長 3 391×10人,占網民整體的 88.8%??梢哉f,短視頻在公眾的社交媒體平臺上占據著十分重要的地位。公眾在觀看抖音政務短視頻的時候,可以自由地對其感興趣的或者是認同的短視頻進行點贊、評論和轉發,對政務新聞或者政務宣傳片進行點贊和發表自己的看法。政務短視頻的迅速發展已經成為了政府公共管理活動的新媒體形式,在電子政務環境下進行的公眾參與 , 通過計算機互聯網的途徑與政府建立起了有效連接和溝通的橋梁 , 充分保證了現代公民的知情權和社會公共事務參與積極性。同時政府通過政務短視頻進行政務宣傳與公開 , 征集公民的意見 , 節省了組織成本和政策實行時間 , 還可以在評論中關注民意,對于政府的科學民主管理作出了貢獻。政府通過“政務抖音”這個平臺搭建了一個與公眾進行雙向溝通的橋梁。這使得政府部門能夠以短視頻的形式方便地向公眾傳播政府信息、宣傳政府工作,進而更好地與公眾進行雙向溝通與了解。政務短視頻的傳播在很大程度上增強了政府透明度,促進了公民參與。

2 政務短視頻的內涵
短視頻是指時長幾秒到幾分鐘不等,以網絡和移動智能終端為手段,依托移動短視頻應用的一種移動社交媒體。而“政務短視頻”自 2018 年 4 月首批抖音賬號推出,至今學術界對“政務短視頻”的研究仍處于初探階段,筆者所查到的現有的文獻都沒有對“政務短視頻”的內涵進行明確的界定。在短視頻的基礎上加上“政務”二字,便是在短視頻中傳播政府的政務性工作。因此,本文結合馮帆對“短視頻”的定義,認為“政務短視頻”是憑借新媒體短視頻應用平臺,以平民化的視角傳播政府政務工作、國內外時事熱點以及進行政府形象宣傳的時長較短的視頻。

3 政務短視頻傳播的困境
政務抖音短視頻雖然發展迅速,但是在其傳播過程中還是存在一些問題,面臨著些許困境。

3.1 政務短視頻傳播前期專業運營人員不足
政務短視頻作為一個新興事物,一開始都是由政府工作人員兼職負責,但是制作、推送短視頻又需要專業知識充足的人員來承擔,這也就使得很多政府部門面臨著編制有限、人手不夠和運營能力不足的問題。政府體制內的公務員雖然是通過層層選拔考試進來的,他們可以很輕松地撰寫高質量的政府公文和報告,但卻未必都是富有創意且靈活使用新媒體平臺的人員,對于短視頻的運營或許有些束手無策。政務抖音短視頻要想開發和推送富有新意的短視頻,在很大程度上依賴專業的新媒體運營人員的專業素質和靈活創意。

3.2 政務短視頻傳播中的公眾參與度不足
絕大多數政務短視頻賬號缺少專業的運營人員,現有的運營人員缺少相關的傳播學和心理學等方面的知識,也缺少運營管理經驗,就會在很大程度上使得發布的短視頻沒有明確的定位,沒有突出的主體,無法吸引公眾的眼球,自然也就不會博得公眾的喜愛,無法獲得廣泛的公眾參與度。此外,公眾本身的年齡結構也影響著政務短視頻中的公眾參與。短視頻作為新興事物,迅速在青少年和青壯年中傳播和發展,但是 60 歲以上的成年人往往使用的人數比例不高。這受制于他們對于短視頻新事物的接受能力。普遍來說,較高年齡段的公眾對于短視頻的參與程度明顯不如低年齡段的公眾。

3.3 政務短視頻傳播后期存在不定因素
由于抖音短視頻平臺有其獨特的傳播方式,是基于人工智能和個性化算法推薦來傳播短視頻的,這也就使得短視頻發布后人為干預其傳播效果的空間較小。正是由于這個原因,很多地方政府部門回避去進行政務短視頻領域的嘗試,他們大多數沒有專業的短視頻運營人員,害怕無法獲得較多的點贊數和關注度,進而使部門的“門面”受損。

4 政務短視頻優化發展的對策
4.1 政府部門主導推動政務短視頻發展
政務短視頻要想得到長期持續地發展,必須要從根本上提升其傳播動力。能否得到所在部門領導的重視和支持,是關乎政務短視頻傳播發展的關鍵因素之一。首先,要想促進和優化政務短視頻的發展,部門領導必須要正視政務短視頻平臺發展迅速這一社會事實,意識到政務短視頻在宣傳政務公開信息和樹立政府形象上起到的重要作用,并且要鼓勵部門運營人員進行優秀短視頻的創作和發布。此外,要建立短視頻運營評價制度與政府部門績效掛鉤的體系。為了防止有些政務短視頻的有賬號無內容、有內容不更新的現象,可以嘗試在政府部門績效考核時加入短視頻傳播效果這一指標,按比例量化考核,把短視頻發布數量、點贊數量、評論數量和轉發數量等因素考慮進去。因此,本文嘗試建立以下的政府部門主導推動政務短視頻的發展,公眾通過點贊、評論和轉發的形式參與進而與政務短視頻相互影響促進的機制圖。
4.2 政府部門積極進行學習與創新
對政務抖音號的爆款內容的內容分析表明,原創類情景劇、短視頻系列化、強烈的感情色彩以及背景音樂的匹配性是打造熱門政務抖音短視頻的關鍵所在。

所以,對于多個地級或縣級政府部門來說,要善于去
觀看、總結并且學習“爆款熱門”政務短視頻的內容特點,可以在一定程度上進行模仿,來擴大關注度。但是,一味地模仿是遠遠不夠的,要想真正具有自己的政務抖音號的特點,更需要的是創新。

4.3 政府部門建立專業的新媒體運營隊伍
鑒于相關政府部門需要較為專業的工作人員去進行政務短視頻的制作和傳播,所以要建立專業的新媒體運營隊伍??梢詮膬炔亢屯獠績蓚€方面來組建運營隊伍。對內,政府部門可以選拔合適的年輕力量去專門進行新媒體短視頻運營的知識學習培訓,給他們提供定期參與培訓的機會,從政府內部培養起短視頻制作和運營人員。

4.4 抖音平臺利用推薦算法促進公眾參與
除了政府部門在進行短視頻發布時要充分考慮到抖音平臺獨特的推薦算法外,抖音短視頻平臺自身要有意識主動地與政府部門進行合作,在短視頻的內容制作上要切合公眾的需要,利用推薦機制多向公眾推薦有吸引力的政務短視頻,促進優秀的政務短視頻的傳播。此外,在傳播效果上要盡量形成“馬太效應”的傳播機制,最理想的就是利用抖音平臺獨特的推薦機制形成“馬太效應”的傳播形式,使短視頻能夠廣泛傳播,被更多的公眾所看到和接受,促進公眾參與。政務短視頻平臺需要就自身平臺進行相應的宣傳。

4.5 公眾提高參與政務短視頻的意識和熱情
在公眾參與視角下談論政務短視頻的傳播,歸根到底還是要公眾自身提高自己關心和參與政務的意識和熱情,擴大受眾范圍,提升公眾參與度。對于家庭來說,年輕人要幫助年長者使用現代通訊社交工具來了解社會,關心社會。很多年長者更是要提高自己利用政務短視頻參與政務和關注民生的意識和熱情。不管是年輕人還是年長者,都要提高自己參與政務的能力,進一步表達自己的態度和訴求。要想提升公眾參與程度,政府部門要做到的就是迎合公眾實際的需求,公眾需要自覺與政府部門相配合,實現自下而上的公眾參與。

作者簡介:
韓香寧(1998-),女,籍貫:山東濟南,學歷:本科,研究方向:政務信息公開、公共政策分析、城市治理。