您的位置:首頁 > 理論研究 > 2019
2019年中國紀錄片產業研究報告 2019-10-15 11:19:00文章來源:網絡瀏覽量:400

核心摘要:

概念:紀錄片范圍正在擴大,囊括諸多類型

紀錄片是以非虛構紀實內容為核心,具有認知及娛樂等特征的視頻作品。主要有電視記錄片、新媒體紀錄片、紀錄電影三大部分,內容分為宣教型、審美型、工業型三大類型紀錄片

發展背景:多方因素共促產業發展,公共廣播與新媒體是國際紀錄片產業發展方向

政策驅動、通信文娛支出增長、教育水平提升、網絡視頻發展是中國紀錄片產業發展四大驅動力,以Netflix為首的新媒體正推動全球傳統媒體數字化發展,NHK與BBC試圖在公共廣播領域再創新高

發展現狀:臺網同步傳播下產業平穩發展,商業模式仍以廣告銷售為主

新媒體紀錄片的競爭一定程度上影響了電視紀錄片的發展,紀錄電影頭部效應明顯。商業模式多元化,但仍主要以廣告銷售為主,預計2020年中國紀錄片產業市場規模將突破78億

格局與價值:以電視臺為產業主力,多角色入局方能挖掘紀錄片商業價值

經過近十年的發展,中國紀錄片產業形成電視臺為主力,以新媒體為重要支撐的產業格局,“紀實+”“品牌+”“產品+”三個維度將有效挖掘紀錄片商業價值

趨勢與困境:收支分離與紀錄電影冷淡成為產業困境,國際化傳播成為未來產業發展趨勢目前專業紀錄頻道依然是收支兩條線運營模式,商業化效果較差;紀錄電影市場信心不足,觀眾付費習慣仍需培養;未來國際化傳播將成為紀錄片傳播新主場,新媒體發展依舊看好紀錄片范圍與特征

紀錄片范圍正在擴大,多種衍生類型殊途同歸

傳統紀錄片是以展現非虛構紀實內容為核心,通過藝術的加工與展現,具備完整的影視結構、制作水準精良的電影、電視或新媒體藝術形式,兼具認知與娛樂功能,具有較高的藝術價值與傳播價值。經過近些年的發展,紀錄片出現多種衍生類型,與傳統意義上的紀錄片概念相互融合,在紀錄片領域中共同發展。

紀錄片內容類型三大類型各具特色,協同發展經過近些年的發展,紀錄片從制作平臺與傳播領域上劃分可分為電視紀錄片、新媒體紀錄片、紀錄電影三大類型。其內容各具特色,協同發展。1.電視紀錄片是以電視節目形式為創作載體,電視臺專業紀錄頻道、省級衛星綜合頻道等為主要發行、傳播平臺,內容類型多以宣教型為主,致力于以平民視角與真情實感出發,引起時代共鳴。2.新媒體紀錄片藝術形式多樣,以主流視頻平臺、短視頻平臺、新聞資訊平臺、自媒體平臺為發行、傳播平臺,以極強的活力擴寬了紀錄片的題材方向、表現形式與傳播渠道。3.紀錄電影作為紀錄片在電影領域的分支,以電影形式為創作載體,以電影院線為主要發行、傳播平臺。有極強的藝術價值與商業價值,2019年紀錄電影市場仍在持續發展中。

中國紀錄片發展歷程

發展趨勢總體向好,進入產業化發展新階段

自改革開放以來,隨著社會的變革發展,中國紀錄片產業在經濟大發展的浪潮中,呈現出偶有曲折,總體向好的發展態勢。80年代正值改革開放初期,思想文化禁錮被打破,紀錄片作為重要的影像文本,成為文化藝術領域重要的表達形式。90年代紀錄片開始進行市場化探索,國家影視機制改革與主體積極參與交織并行,推動紀錄片形成第一次創作高峰。21世紀初,電視欄目化與市場化要求與紀錄片制作理念/周期的矛盾,導致紀錄片產業發展整體回落。2010年至今,隨著國家相關政策扶持,互聯網介入,紀錄片出現“微紀錄”、“新媒體紀錄片”等新紀錄片形式,拓寬了紀錄片發展空間。

中國紀錄片產業發展驅動力多方因素共同驅動紀錄片行業發展當前,中國紀錄片正由產業鏈條各方驅動實現快速發展。1.“加強版限娛令”規定了紀錄片在各大電視臺的播放時段的硬性指標,為記錄片內容創造了巨大缺口2.新媒體平臺開始關注紀錄片受眾人群背后蘊藏的商業價值,開始向上游生產端前進,逐步從外購轉為自制,極大的促進了紀錄片的內容供給。3.在社會高速發展下,用戶知識需求越發強烈,紀錄片蘊含的高濃度知識、深層次內容的價值逐漸被用戶挖掘,紀錄片得以被越來越多的人所接受;4.經過多年發展,成熟的紀錄片服務平臺開始在內容、傳播、資本三大維度服務中國紀錄片產業,驅動整個紀錄片產業蓬勃向上發展。

政策造就巨大內容缺口,推動上游制作端快速成熟

2010年廣電總局下發《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》,提出了紀錄片產業發展的總體要求與主要任務,構建了紀錄片整體市場體系及發展戰略。2013年,“加強版限娛令”下發,大大加快了紀錄片產業化的速度。一方面,《通知》在限制娛樂節目的播放,無形中拓展了紀錄片的競爭空間。另一方面,《通知》要求上星頻道“按周計算平均每天 6:00 至次日 1:00 之間至少播出 30 分鐘的國產紀錄片”,在當時紀錄片產量有限的情況下,創造了極大的內容缺口,從而使得民營企業、新媒體平臺紛紛加入上游制作端,推動了上游生產端的快速成熟。

核心參與者驅動新媒體平臺加大紀錄片投入,用戶市場價值潛力巨大潛力巨大的用戶市場促使新媒體平臺在紀錄片領域加大投入,留住高質量人群,為年輕用戶定制內容成為新媒體平臺入局上游制造方的重要目的。一方面,紀錄片受眾整體質量較高。去年《風味人間》嘗鮮會上騰訊視頻總編輯王娟透露,紀錄片用戶整體畫像以男性為主,高于大盤15%左右,無論職業特點、收入特點、內容品味上,均是平臺質量最高的用戶,當有《藍色星球2》《大貓》等頭部作品出現時,用戶比例會從10%上升到15%-20%。另一方面,年輕用戶有較大培養價值。根據B站2017年招股書顯示,其82%的用戶都是出生于1990-2009之間。當下紀錄片成為B站最受歡迎的頻道之一,足以當下年輕用戶對紀錄片擁有濃厚的興趣。為吸引年輕用戶,騰訊視頻2019年推出《風味人間2》《宵夜江湖》《潮city》《決勝!無人機》等紀錄片,緊扣當下年輕一代物質條件優越,有較好的審美基礎和對世界充滿好奇與求知欲的特點。

知識需求增加,紀錄片認知價值正被挖掘

隨著社會發展速度加快,新鮮事物增多,人們對知識的渴求程度越來越高,而自媒體的發展一定程度上造成了知識碎片化、空泛化的局面產生,進一步造成用戶知識焦慮的情況。

在應用技能、消遣娛樂、專業知識、通識知識四大知識需求維度中,前三者均有一定的內容供給,而在通識認知領域存在一定的發展局限性,一方面,通識認知驅動培訓機構的動力不足,另一方面,內容付費領域在內容深度方面略顯乏力。

紀錄片依托長期的發展優勢,在知識濃度、內容層次、以及體裁形式上有較大優勢,逐漸成為用戶滿足通識認知需求的主要途徑,紀錄片的認知價值正逐漸顯現。

產業服務端驅動支持平臺成熟,全方位促進中國紀錄片產業發展專業平臺的誕生為中國紀錄片產業搭建了更專業的舞臺,吸引全球媒體的關注提高紀錄片產業的曝光度,助力中國紀錄片走向更廣闊的國際市場。中國(廣州)國際紀錄片節創始于2003年,是國內唯一具備紀錄片投融資、交易功能的國家級專業平臺與國際化影視節展。一方面,為全球紀錄片提供專業服務,包括優秀紀錄片推選(金紅棉獎)、市場交易、融資、專業論壇、國際培訓和公眾展播(金紅棉影展)六大維度。另一方面,中國(廣州)國際紀錄片節還與國際上著名紀錄片專業電影節建立了友好合作關系,通過系統化、專業化、國際化的服務流程,為中國電視平臺提供國際合作的全流程服務。

國際紀錄片發展現狀

新媒體發展與公共廣播價值挖掘為國際紀錄片企業發展重點

2018年全球的傳統媒體都在新媒體的沖擊下切身感受到重重危機。喜歡隨時隨地觀看內容的年青一代觀眾已經成為了網絡視頻流最強大的勢力。新媒體在全球擴張如火如荼,打破了有線電視以渠道壟斷為基礎的傳統盈利模式。和傳統付費電視(有線/衛星)比起來,在線視頻觀看時間上更加靈活且沒有捆綁銷售,傳統媒體紛紛開始了實行“改革創新”擁抱數字化戰略。作為全球紀錄片巨頭的英國BBC與日本NHK,更聚焦與自己公共廣播的定位,以此作為變革與發展的起點,推動自身價值進一步發展,通過更加貼近生活、緊跟時事政治的內容拉近與民眾的距離,讓自己公共廣播的地位得以穩固。

紀錄片產業投入規模

投入規模增長放緩,新媒體投入占比上漲

2013至2015兩年間紀錄片產業投入規模高速增長,2015年年增長率高達57.5%。近三年來實現平穩發展,2018年增長率達到16.4%,近三年市場規模增長率均保持15%左右。一方面,制播分離制度推行較為順利,紀錄片市場化程度加深,民營公司制作程度增加,經費成本得以有效降低;另一方面,盡管近三年是新媒體高速發展的時期,從2016年占總投入規模的12%到2018年達到24%,實現了翻倍增長。但電視臺呈現兩極分化現象,部分紀錄欄目盈利較為困難,商業化道路發展緩慢,致使部分地方臺與衛星頻道在紀錄片上投入減少。

進入穩定增長階段,2020年市場規模將突破78億

2013-2015年實現紀錄片市場快速增長,得益于政策扶持與市場化的助力,紀錄片市場規模迅速擴張,從22.8億攀升至46.8億,每年市場增長率保持在30-50%。隨著互聯網對用戶注意力的爭奪導致電視行業發展趨于平緩,一定程度上對紀錄片市場造成影響,而互聯網與紀錄片的結合尚待進一步發展。從2016年至今,紀錄片市場進入穩定增長階段,每年市場增長率保持在10%左右,預計在2020年市場規模將突破78億。

中國紀錄片商業模式盈利模式多樣,廣告銷售仍是主要收入來源總體來看,近些年的市場化運作使得相當一部分觀眾能夠接受付費觀看,社會資本的介入一定程度上拓寬了紀錄片的商業空間,為紀錄片生產提供了必要的資金支持,紀錄片盈利模式得以呈現多元化發展,主要以廣告銷售、版權售賣、IP授權及衍生品開發等為主,但廣告銷售仍為主要收入來源,收入占比一般超過50%。同時,電視臺因其資歷與經驗豐厚,為企業進行高端定制紀錄片也成為其一大盈利來源。相比于其他類型作品,紀錄片商業化能力較弱,一定程度上限制了紀錄片產業化、市場化進程。隨著互聯網與紀錄片融合程度不斷加深,豐富紀錄片盈利模式,開拓多元化收入渠道,具備更多的想象和創新空間。

中國紀錄片制作模式

制播分離趨勢下,多種制作模式并存

隨著紀錄片觀看需求不斷增加,紀錄片欄目缺口逐漸顯現,傳播主體需要更多的外方制作力量介入以推動紀錄片市場需求供給。早期紀錄片多以電視臺自制作為主要制作模式,隨著“制播分離”的制度發展,民間資本的介入使得紀錄片產業得以實現更自由、更靈活的市場化運作,催生出更多元化的制作模式。外購、聯合制作、委托承制三種制作模式有效的凝聚民營制作主體、新媒體平臺與電視臺的資源,使民營主體與制作、傳播主體得以將資源進行有效整合,為市場貢獻更優質的紀錄片作品。

電視紀錄片播出量趨勢下降,網絡播放迅速增長多元化渠道推動紀錄片能夠觸達更多受眾,增強其傳播影響力。一方面,2012-2016年電視紀錄片全年播出總時長穩定增長,2016年達到約7萬小時,雖然,受與新媒體紀錄片激烈競爭的影響,2017-2018年全年播出總時長出現波動,但是總體已取得長足發展。另一方面,互聯網的介入推動紀錄片在網絡渠道傳播,借助網絡視頻發展的大勢,2014-2018年紀錄片網絡點擊量實現迅速增長,雖然全網占比略有下降,但是從絕對量來看,仍然是可觀的進步。

紀錄電影

制作與公映數量上漲顯著,整體仍需積蓄力量

形成電視臺為主力,新媒體為重要支撐的產業格局經過近十年的發展,中國紀錄片產業鏈已經逐步清晰,涉及紀錄片創意、資金募集、制作、市場推廣、播放等流程,形成多種產業主體參與的產業格局。紀錄片資金來源主要有政府補貼、基金投資、制作方投資、社會眾籌等方式;制作主體與傳播主體沿著產業鏈相互延伸,往往形成角色交叉,主要為電視臺、民營公司、國家機構、新媒體機構。此外,電影院線也是主要傳播主體之一;廣告代理商是紀錄片廣告合作的主要對象,營銷服務商主要負責紀錄片營銷策劃及市場推廣;技術/硬件廠商提供相關支持服務,產業服務組織則對紀錄片產業發展起到重要支撐作用。

紀錄片商業價值概述

多角色入局,擴大紀錄片商業空間

隨著近些年來新媒體與民營企業的入局,拓寬了紀錄片的傳播渠道與制作空間,增加了紀錄片渠道與內容的種類,使大眾對紀錄作品更為熟識,同時也積淀了一批核心用戶。而更多的,是擴大了紀錄片在商業化進程中的想象空間,將紀錄片與其他領域的角色賦能,在商業模式、價值空間、內容范圍上實現革新,為之后的紀錄片商業化發展提供了新思路。

紀錄片商業價值挖掘紀錄片品牌價值初步呈現,形成品牌化集群近些年來,紀錄片IP與品牌的結合帶來巨大的聯動效應,并產生價值裂變,如《舌尖上的中國》系列、《風味》系列,《老廣的味道》系列、《人生一串》等美食系列紀錄片,還有《故宮》、《故宮100》、《我在故宮修文物》、《如果國寶會說話》等圍繞故宮來打造的系列IP。借助既有品牌的傳播力,進行創新化和持續性開發,并形成新的品牌,同時反哺品牌,擴大影響力。這已經成為很多中國紀錄片運營成果的重要手段。央視紀錄頻道基于這一運營思路,已經成功打造了《如果國寶會說話》、《航拍中國》等系列品牌化的紀實內容,以及國際合作項目“魅力”系列,都將在未來繼續圍繞著“品牌”+“紀實”的雙線合并,互相哺育的方式繼續發展,原創品牌與紀錄形式的結合將形成巨大的市場動力。“紀實+”為紀錄片商業化帶來更廣闊的發展空間近年來,電視媒體廣告收入呈下降趨勢,僅僅依靠廣告的盈利模式對紀錄片項目顯然已經趨于頹勢。為此“紀實+”跨界成了紀錄片人必然的出路之一。紀錄片不僅具有普通娛樂產品的屬性,更是一種高效的傳播載體,紀錄片的商業價值正被逐步挖掘。近幾年,其他產業與紀錄片的跨界合作也正從簡單的經濟行為向著更深層次邁進,對紀錄片行業有著超乎想象的推動力。近幾年紀錄片與其他產業的跨界案例已經不勝枚舉,汽車、銀行和奢侈品等企業都在與紀錄片業跨界合作。在新興媒介技術驅動下,泛紀實內容生態呈現出新景觀,紀錄片邊界和類型的模糊化,讓產業背后擁有更多想象力。“產品+”開拓紀錄片更大價值空間傳統紀錄片衍生品產品的種類相比電影來說較少,只有書籍、影像制品及部分取景地的旅游開發,其價值一直被低估。隨著近些年IP產業、電商等產業發展,深入挖掘紀錄片品牌商業價值的舉措越來越多。美食類紀錄片《風味人間》開發“風味”IP產業鏈,“風味”系列IP應運而生,美食脫口秀《風味實驗室》和《風味原產地》,同時聯合家樂福、萬達廣場、胡姬花、東風雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造六大品牌,共同組建了“風味美食聯盟”,線上線下多維發力,完善衍生品線下布局。在紀錄片衍生品在實現商業價值的同時,紀錄片本身的經濟效益也能獲得提升,對完善紀錄片產業鏈、推動紀錄片產業化發展也能發揮出巨大作用。

中國紀錄片產業化困境與突破

專業紀錄頻道收支分離,仍需成熟發展全產業鏈運作

相比于國外紀錄片成熟的紀錄片運作,國內紀錄片在流程控制、成本和質量控制等方面相對薄弱,在商品化、市場化、資本化、品牌化方面仍需大力發展。目前專業紀錄頻道依然是收支兩條線運營模式,頻道負責生產和播出,而廣告、銷售、網絡傳播則屬于另外部門負責,無法形成完整產業鏈。將電視臺內部資源整合,完全打通與社會資源的接口,從創意階段就全鏈條運營一個品牌項目,仍是專業頻道甚至主要電視頻道面臨的一大問題。紀錄片行業不僅需要資金的支持和人才的力量,更要在紀錄片的類型化生產、工業化生產和產業運作,以及在商品化、市場化、資本化、品牌化等方面同步發展。

紀錄電影市場信心不足,觀眾院線消費習慣仍需培養

當前市場對紀錄電影的接受程度略有提升,但市場信心依然不足。一方面,電影節相對活躍的宣發公司對紀錄作品的認可相對不高,很少參與紀錄電影的宣發,從歷年實際票房來看仍是如此。同時,從紀錄電影排片來看近一年上映的紀錄片中,除了《厲害了我的國》首日排片達到了8.8%,有5部在1%-4%之間,大部分排片不足1%。另一方面,紀錄片的主流市場一直在電視和互聯網端,主要依靠政府和企業在為紀錄片生產買單,觀眾為紀實內容付費的意識相對單薄。多年來,觀眾習慣于免費收看紀錄片作品。對于以滿足娛樂需求為主要目的的院線觀影來說,目前市場上大多數紀錄片還為觀眾無法實現這一需求。總的來說,解決紀錄電影產業困境首先應從源頭入手,提升紀錄作品質量,緊跟政策導向,同時培養用戶對紀錄片的付費意愿,推動市場商業化進程,使紀錄電影乃至紀錄片產業步入良性發展階段。

中國紀錄片發展趨勢

傳播方式與運營思路發力,新媒體將成為紀錄片第一力量

艾瑞咨詢認為,未來,紀錄片將成為各新媒體平臺的新寵,商業資本的注入也將進一步擴張,新媒體將以更貼近用戶的傳播方式與電視臺比肩,改寫紀錄片版圖。一方面,傳播的方法決定了紀錄片在傳統媒體和新媒體所遇到的不同環境,不同發展前景。新媒體的紀錄片的收看時間、方法是任意的,而隨著社會節奏加快,越來越多的人趨向于非定時播放的新媒體視頻平臺上觀看紀錄片;另一方面,近兩年來,新媒體有了明顯的改觀,爆款紀錄片開始出現,IP化更加明顯,商業意識逐步清晰,更加年輕化、輕體量,和電視紀錄片也進一步拉開距離,同時也在積極向電視、院線、海外不同渠道輸出作品。

依托新媒體策略,“分眾”模式為紀錄片精準定位用戶

隨著紀錄片產業的發展,制作用戶喜歡的作品與將優質作品精準觸達核心用戶成為紀錄片行業的痛點。分眾定制模式與C2B分眾放映模式將成為紀錄片產業發展一大趨勢。一方面,新媒體平臺依托其海量用戶數據趨勢開展分眾定制模式,分析不同屬性的用戶喜好,反推紀錄片創意構思及制作,以痛點作品進一步沉淀核心用戶,以達到“分眾定制,多方觸達”的傳播效果。未來,電視臺或將通過網絡調研、平臺創意合作等形式開展分眾定制,為紀錄片的細分市場運作增強信心。另一方面,受障于用戶付費模式與用戶娛樂需求,紀錄電影市場發展遲緩。在傳統花費大量資金用作宣發的B2C模式中用戶與院線得不到有效匹配,并不適合資源有限的紀錄片作品。C2B模式將主動權“交還”給用戶,以用戶反驅優質作品傳播,實現以需求驅動傳播。出海作品與國際聯合制作內容將繼續增加“中國故事,國際傳播”是今年來中國紀錄片的傳播方向。紀錄片作為文化名片,一直以來都承擔著表達國家意志、引導與整合社會價值觀的使命。無論是專題的政論作品還是社會現實紀錄片,傳達主流態度、弘揚主流意識形態的作用都有顯現。隨著我國國力與國際影響力的增強,對外宣傳國家形象已成為重要的議題。國家電視臺正在積極制作、推廣符合國際傳播的中國紀錄片;同時,新媒體也在國際傳播方面協同發展向世界傳達中國古老而悠久的歷史文明與現代化建設的發展進程。