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把短視頻變成長收益 2020-10-02 18:12:00文章來源:瀏覽量:540

作者:趙雨潤,投資人,互聯網科技大V,收稻創新院院長,盛大影視前CEO

  堅持比爆紅更重要。

  好文4982字 | 8分鐘閱讀

  現如今,滿城盡是短視頻。

  君不見:上下班途中抖音快手刷不停,聚餐逛街舉起手機拍不停,微信群里各類短視頻線上訓練冒不停;BAT等巨頭或長期投入或重啟短視頻戰略,不少創業者也紛紛投身MCN,全力培養旗下網紅們日更一條。

  據不完全統計,2019年中國短視頻用戶超過8.5億,2020年預計將超過10億。短視頻無疑成了互聯網的“頂流”。

  短視頻是繼文字、圖片、音頻、傳統視頻之后一種新興的互聯網內容傳播形式。它融合了之前的幾種傳播形式,更加直觀立體地滿足用戶的表達需求,以“秒”為單位,依托于移動智能終端實現快速拍攝和即時美化,在社交媒體平臺上進行及時分享和獲取互動。

  短視頻的歷史,其實就是移動互聯網迅猛發展的歷史。

  2011年,智能手機開始大量出貨和普及。一些傳統視頻網站,如優酷、愛奇藝、酷6等,在上線不久的App里增加了短視頻內容,但當時最火爆的還是以“時”為單位的網播電視劇和以“分”為單位的微電影。

  不過,就在同年3月,一個名為“GIF快手”的產品悄然上線,因為其發布的內容屬于非主流,所以在業內并未引起多大的關注。2012年11月,GIF快手轉型為短視頻社區,并更名為“快手”,成為中國首個成規模的短視頻社群。

  2014年,隨著智能手機進一步普及并成為視頻拍攝的直接工具(無需通過電腦后期處理即可達到高清輸出),再加上微信和微博對于短視頻內容的推波助瀾,短視頻賽道開始變得擁擠起來。

  美拍和秒拍誕生了,前者依靠美圖秀秀的大量女性用戶,成為了“高顏值”短視頻應用,后者則創造了現象級的產品“小咖秀”,籠絡了當時幾乎所有的線上明星來參與。

  2016年是短視頻的“爆發元年”。整個短視頻行業的融資次數超過了30多筆,融資額高達50多億元,資本有力推動了短視頻App的激增。用戶的使用習慣也從美顏自拍和娛樂逗趣,轉向視頻社交和原創表達。

  同年9月,抖音來了。它以年輕人音頻短視頻社區切入市場,隨后突飛猛進。而具有先發優勢的快手也在2017年11月宣布日活躍用戶過億。

  

  2018年以來,短視頻進入“全面繁榮期”。一是行業參與者越來越豐富,連人民日報、新華社等主流媒體都推出了自己的短視頻矩陣。

  二是商業變現方式越來越多樣,從早期單一的流量補貼,到現在的品牌廣告、直播引流、電商帶貨、知識付費等。

  三是商業生態越來越完整。制作工具、拍攝公司、藝人機構、院校專業等層出不窮,MCN數量更是達到6000多家,貢獻了全網短視頻流量的60%以上,孵化出了papi醬、李子柒等一大批短視頻網紅。

  短視頻為何那么火?

  首先,它非常符合碎片化時代的閱讀需求,具有極高的用戶黏度。

  短視頻長度一般在15秒到5分鐘之間,短小精悍,但內容豐富,既有娛樂幽默、社會熱點、廣告創意、才藝展示,也有知識分享、技能學習、街頭采訪、公益教育等,節奏快而內容緊湊,靈動有趣。

  近期調查顯示,短視頻已經全面超越游戲直播、長視頻、娛樂直播等,成為用戶黏度最高的內容選擇。

  其次,創新力爆棚的新世代,成為了新的主流消費人群。

  他們在消費的同時喜歡通過點贊、分享、交互等進行社交,有些想要打造個人品牌,期待自己能成為帶貨達人、商業網紅。而短視頻正好符合他們個性化和多元化的自我展示需求。

  運用自身創造力和凸顯個性風格的制作編輯手法,再加上個人觀點和解說,可以制作出讓人耳目一新的短視頻內容。

  再者,明星偶像、社會名人等,給短視頻帶來了示范效應。

  新冠肺炎疫情期間,眾多娛樂名人苦于無法舉辦演唱會、參演電影,都紛紛進入各大短視頻平臺制作內容,或者通過直播進行電商帶貨。

  借助短視頻做品牌,然后通過直播完成銷售,這樣的“短+直”組合拳,讓很多娛樂明星快速躍居主播榜前100。在明星偶像、社會名人的帶動下,大量粉絲跟著涌入各大短視頻平臺。

  同時,資本的青睞,也使得短視頻“平步青云”。別看短視頻只是1分鐘長,它背后驅動的是生態,包括內容制作、網絡通訊技術、流量運營、推薦算法等。

  利用推薦算法進行個性化推薦,是短視頻平臺的核心競爭力,而這一能力同樣適用于其他任何內容推薦。

  因此,BAT等大廠才會不遺余力地扶持短視頻App,深入算法研究和流量運營,并日益獲得資本的青睞。

  比如,騰訊先后推出了12個短視頻App,而最新上線的“視頻號”還被看作是微信“第二曲線”的一大突破點。

  最后,短視頻還吸引了創業者和企業商家蜂擁而入。

  創業者看到了李子柒、papi醬等頭部網紅快速成名帶來的財富,企業商家則看到了和消費者、客戶之間的一種新的溝通方式和流量節點。

  據分析,抖音、快手中的“本地餐廳排名推薦”已經分流了大眾點評相當數量的用戶。而投入100元就可以讓自己的短視頻增加近百個用戶觀看,也讓商業推廣成本降到了歷史新低。

  

  短視頻商業價值何在?

  這是一個充滿焦慮的世界。缺流量的人日夜想著如何起量,有流量的人始終計劃著如何變現。當持續輸出短視頻內容,積累起大量人氣的時候,創作者就會考慮如何將流量變現。

  商業價值,既是對優質內容的回報,也是創作者持續輸出優質內容的動力。

  1.廣告呈現

  短視頻的商業價值,首先就是廣告呈現。尤其值得一提的是,抖音率先倡導的沉浸式短視頻廣告形式。

  在廣告概念中,沉浸式是指將用戶帶入到與現實環境沒有差別的虛擬世界里,讓用戶通過視覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官,獲得在真實環境中才能獲得的體驗。

  沉浸式短視頻廣告,就是從這一概念延伸出來,它以用戶接受方式、閱讀體驗、轉化為中心點,讓用戶從討厭廣告到不排斥,再到樂于接受,并愿意買單。

  在短視頻廣告中,抖音設計了大大小小的交互細節,可以讓用戶大腦中的多巴胺水平迅速增加,出現“行為上癮”。

  同時,不可預測的推薦方式,讓用戶每次手指滑動時,永遠猜不到下一個視頻會是什么,從而可以最大限度地把廣告融合在短視頻內容中,讓用戶產生極大的愉悅感,絲毫不會對廣告的插入心生反感。

  2.內容植入

  每一條短視頻,如同一部微型影視劇,有內容,就必然有植入。內容植入是短視頻帶來的第二大商業價值。

  在內容植入中,既有最簡單的臺詞植入,也就是在內容中加入品牌產品的性能介紹或廣告語;也有劇情植入,比如通過一段“兩車搶車位,老司機不敵自動泊車”的短視頻,小鵬汽車的自動泊車技術給人留下了深刻的印象;還有場景植入,比如將產品作為道具或獎品進行植入,或者將產品廣告牌等布置成背景,見縫插針地引起用戶的注意。

  3.內容帶貨

  新冠肺炎疫情的暴發,催生了全民帶貨的熱潮。內容帶貨正在成為抖音、快手兩大主流平臺的絕殺技,這也是短視頻目前最受關注的商業價值。

  2020年6月18日,抖音宣布成立電商部門,全面推廣自己的“抖音小店”??焓謩t選擇和同樣是騰訊系的京東聯手,不用跳轉鏈接,直接可以在快手App里購買京東平臺的商品。

  擁有500多萬粉絲的抖音大V“牛肉哥”,就是通過大量優質的短視頻內容,樹立了個人品牌,進而在抖音小店開出自己的店鋪,提供自選產品,也有其他店鋪的產品加入推薦列表。

  這種內容電商完全不同于淘寶、京東等傳統電商模式,既可以讓商家打造自己的品牌,也為很多不具備供應鏈能力但也想帶貨變現的短視頻達人,提供了低門檻的舞臺。

  4.網紅價值

  短視頻作為一種新型內容,融合了多種表達方式。在這個新領域,必然會冒出來領軍人物。papi醬、李子柒就是其中的佼佼者。所以,網紅價值是短視頻另一個備受關注的商業價值。

  定位“鄉村美麗廚娘”的李子柒,同時抓住了內容電商和短視頻出海兩大紅利,迅速成為新一代短視頻達人的代表。

  她不但幫助中國傳統美食文化獲得上億國際網友的關注,還和袁隆平等人一起被提名為“中國農民豐收節推廣大使”,獲得社會大眾的廣泛肯定。李子柒品牌的螺螄粉等產品也成為了各大便利店的暢銷品。

  

  李子柒

  此外,短視頻還給演藝明星帶來了翻紅的機會。主打對嘴的小咖秀讓賈乃亮等年輕演員一躍成為熱搜榜的???,而抖音更是成為各大唱片公司推出新人和新歌時必拜的“碼頭”。

  5.生態加速

  短視頻的商業價值,不僅體現在個體創作者和企業的營銷推廣上,還體現在對于整個視頻軟硬件生態發展的加速上。

  從硬件來說,各手機品牌全面提升短視頻拍攝性能。從圖片美化到視頻美化,三星、OPPO等系列新品都推出了視頻背景虛化和防抖功能,受到消費者歡迎。

  而一直處于衰敗邊緣的攝像器材公司,似乎也抓到了救命稻草。索尼推出VLOGER系列相機,以高畫質叫板手機,贏得了一部分短視頻用戶的市場。

  此外,GoPro、大疆、小蟻等運動相機一直粉絲眾多,尤其在戶外、潛水、攀巖等手機使用不太方便的領域大放異彩。

  在軟件方面,美圖秀秀、VUE、剪映、愛剪輯等App,都擁有大量的用戶。他們利用這些軟件,自己動手對拍攝的短視頻進行剪輯、配音、加濾鏡、加字幕、加特效等。

  未來,必定會有更多更優秀的短視頻App開發商進入這個仍是藍海的領域。

  如何玩轉短視頻?

  首先,選擇比努力更重要。進入平臺之前先要理解平臺,目前,短視頻平臺主要分為三類。

  第一類是以傳統視頻網站為陣營的內容平臺,它們本質上還是媒體,社交屬性比較弱,比如愛奇藝、優酷、B站、知乎等。

  這類平臺比較適合能夠持續輸出周期性節目內容的個人創作者和機構,主要通過平臺流量分成或客戶廣告投放來獲得商業價值。

  第二類是現在最受關注的社交平臺。從流量屬性來看,它們又可以分為公域社交平臺和私域社交平臺。

  在公域社交平臺中,抖音、快手遙遙領先,而微博在近期也推出了自己的視頻號,加入了這場社交短視頻大戰。

  在公域社交平臺上,發布者不僅僅要關注自己發布的短視頻內容,更要通過內容去認識人。只有當粉絲數、互動頻次、活躍粉絲數等社交資產足夠多的時候,才可以通過直播、推薦貨品等方式嘗試變現。

  目前,公域社交平臺里還出現了一些“垂直新星”,比如以美妝種草筆記、短視頻為主的小紅書,以健身知識、運動打卡為主的KEEP,以美食分享、探店記錄為主的大眾點評等。

  

  從左至右為分別為小紅書、KEEP、大眾點評

  雖然相比抖音、快手,這些垂直平臺在流量規模上尚有差距,但它們將催生未來的行業KOL(關鍵意見領袖),所以很值得關注。

  而在私域社交平臺方面,當數這半年來不斷升溫的微信視頻號。比起公域社交平臺,私域社交平臺更像熟人社交,朋友為你的短視頻內容點贊,他的朋友可能也會看到,通過這樣的三度人脈進行傳播。

  如果微信用戶之前把自己的公眾號、小程序、朋友圈經營得不錯,就可以形成私域流量矩陣,進行橫向打通,觸發可能的商業模式。

  第三類就是深度垂直的電商平臺。這類平臺主要為企業或個人店鋪提供短視頻營銷,如淘寶、拼多多、京東等。它們基本上都采用“短+直”標配,讓短視頻充當直播的預告、拉新、二次分發、上熱搜等功用。

  比如,李佳琦在淘寶直播中的精彩片段,會做成短視頻在全網進行二次傳播。他和楊冪、劉詩詩等人的互動短視頻屢次進入熱搜榜,進一步擴大了影響力。

  選擇這類平臺的前提是,是否做好長期直播的準備。短視頻加直播,才是實現種草和銷售的完美搭檔。

  其次,人設比興趣更重要。制作內容之前先要確定自己的垂直人設。

  一眼萬年,以貌取人,是短視頻用戶的底層心理邏輯。你是什么樣的人,會持續帶來什么樣的內容,這是你必須讓用戶在第一次瀏覽你的抖音、快手主頁時就能夠清楚明白的。

  多而雜的內容,或者流水賬式的記錄,都可能降低用戶對你的關注。甚至在取名上,也要盡可能做到讓用戶容易記住。

  比如,抖音的“牛肉哥”本名叫什么已經不重要了,人們記住的是“買牛肉,找牛肉哥”這一簡單而又強大的心理認知。

  最后,也是最重要的,堅持比爆紅更重要。堅持日更(或者至少一周兩次),才能讓用戶養成長期的收看習慣。

  而要做到這一點,靠的不僅僅是興趣,還要有規劃,甚至做好短期之內需要持續投入的心理準備。

  我在微信視頻號等短視頻平臺上持續發布了原創的“打造個人超級品牌100期”系列短視頻,就因為更新頻次高、系列性強、知識干貨足,被正和島數字營銷部落等知名商業社群轉載引入,開始了知識服務的商業變現。

  短視頻憑借其“短小、有趣、社交”這三大核心要素,正在融入廣告、電商、娛樂、新零售、新基建、企業服務等領域中,激發新商業價值,催生新商業模式。

  它也日益成為市場營銷人員、新媒體營銷人員、品牌商、企業商家極為重要的營銷推廣渠道。同時,它還正在成為企業家、個人創作者、影視明星等重塑和提升個人品牌的重要途徑。

  在任何新事物面前,學習是了解和掌握它們的唯一途徑。